Design thinking para Zara

Bootcamp Neoland UX/UI

[ Reto ]

“Según unos estudios encargados por Inditex la mayoría de las personas que visitan las tiendas de Zara y que deciden utilizar el probador para ver qué tal les queda la prenda de ropa que han elegido sólo lo hacen 1 vez. Es decir que si no les queda bien no vuelven a buscar la talla correcta y a realizar el proceso de nuevo.”

La idea es buscar alternativas que nos permitan:

• Mejorar el proceso del cambio de talla, modelo o color.
• Reducir o eliminar el tiempo de espera en las colas para probarse la nueva prenda elegida.
• Implementar las mejoras a través de la tecnología y el mundo digital.
• Conseguir un uso intensivo del móvil por parte del público.
• Aumentar las ventas en un 10%.

[ Design thinking ]

Empatizar · Definir · Idear · Prototipar · Testar

_ Empatizar

Durante el proceso de investigación y toma de información me detuve a observar el proceso completo que realiza una persona para escoger una prenda y comprarla. Así pude comprender y acoger en dicho proceso todas aquellas partes involucradas.

Este hecho me llevó a pensar en incluir varias figuras finalmente en el análisis:

• Usuario que quiere un cambio de prenda.
• Trabajador de la empresa que puede/debe facilitar esa nueva prenda.

Realicé en esta fase entrevistas a varios usuarios que compran frecuentemente en Zara, pero además también realizan “shopping” en otras tiendas/marcas como Springfield, Mango, Corte Inglés o H&M. De ambos géneros y con edad comprendida entre 25–50 años.

Esto me permitió, además de obtener la información concreta de cada persona sobre la experiencia en Zara, datos y resultados sobre el proceso del cambio de ropa y los probadores en tiendas de la competencia.

Los resultados me revelaron:

• El 50% de los usuarios coinciden positivamente en su experiencia de compra en las tiendas de Zara.
• El poco espacio de tránsito entre muebles de ropa y la enorme cantidad de personas en las tiendas les produce agobio
• Todos coinciden en las enormes colas de los probadores. Hecho que en un 40% de los entrevistados hace que abandonen la compra antes si quiera de probarla.
• Falta de luz en los probadores y gran desorden de ropa a la entrada de los mismos, dando una sensación de caos.
• Solo un 20% tiene instalada la app de Zara en su smartphone.
• El 80% considera que es mejor usar el website para hacer la compra online en su casa sin esperar la cola de nuevo para probar otro talla y la cola además para abonar la compra. Tampoco le ven una utilidad real a la app, no le ven un valor añadido.
• Las experiencias negativas tienen que ver con dos puntos importantes: el tiempo de espera cuando se le pide una prenda nueva al empleado del ropero y este debe traerla, así como la poca información que este a veces tiene sobre existencia de la misma. Y en segundo lugar, cuando la búsqueda de la prenda se hace por ellos mismos, la espera de nuevo en la cola para volver a probar les echa para atrás en la toma de decisión de compra.

Por otro lado, igualmente realicé varias conversaciones con empleados que trabajan en el ropero y en el punto final de venta. Estos fueron los comentarios de los mismos:

• Excesivo volumen de tareas de trabajo simultáneas como para atender correctamente al comprador.
• Desconocimiento en mayor o menor medida de la ubicación de todas las prendas, así como el “stock” en ese momento de las mismas.

_ Definición

Por parte del comprador el principal problema es: “El uso de los probadores asusta cuando ya has tenido una mala experiencia. Te da pereza pensar en desvestirte, probar, no acertar, que no te atiendan y salir del probador para cambiar de talla.”

Por parte de ZARA: “No me da tiempo a atender a todas las personas porque pierdo mucho tiempo buscando cada prenda al no saber dónde están o si hay tallas, y esto crea más colas de gente.”

¿Consecuencias en ambos casos? Ventas perdidas para ZARA.

Los problemas son claros, mejorar la experiencia en los probadores y usar la tecnología para mejorar la relación entre la marca y el comprador, dando a Zara un elemento diferenciador frente a los competidores.

_ Idear

Después de recabar todos los datos obtenidos en las entrevistas de todos los involucrados y revisar las respuestas, comencé un proceso de investigación en el cuál buscaba cómo la tecnología podía aportar soluciones y cómo podría conseguir que los clientes compraran más tanto si usan la app como si no, ya que muchos no desean instalarse algo que para ellos no aporta valor (deberemos revisar a nivel de negocio este punto para dar valor añadido).

Fueron desarrollándose varias ideas en torno al problema central que son los probadores, pero atacando desde las dos vertientes implicadas, usuario y empleado.

• Ampliación de probadores.
• La app debe evitar colas. Beneficio = descargas.
• Tablet en el probador para poder pedir la prenda que se desee.
• Tablet o smartphone para el trabajador que indique dónde está la prenda requerida y su existencia.
• Poder solicitar desde la caja de compra la prenda requerida.
• Evitar desvestirse.
• Conectar al usuario con el empleado.

Uniendo estas ideas obtuve dos propuestas muy claras:

1. Probadores virtuales:

Revisando la tecnología actual, Zara podría llegar a instalar numerosos probadores virtuales distribuidos por el espacio de la tienda. Dado el poco espacio que ocupan, se conseguiría eliminar las colas y aglomeraciones en los probadores “normales”. Además también conseguiríamos que el consumidor no tuviera tanta pereza de probarse cosas al no tener que desvestirse. Otro ejemplo de esta tecnología es Beep Vip.

Para poder usar estos probadores, los compradores deberán escanear el código QR que saldrá y verificará si tienes o no perfil en la aplicación de Zara. Si no la poseen, la podrán instalar en el momento y crear su perfil para poder usar en futuras ocasiones. Si la poseen, podrán acceder al probador y posteriormente pasar la compra a la app.

Este probador no solo les mostrará cómo les queda la ropa que deseen, sino que además podrá ser aprovechado para generar un “cross selling” de otros productos sugeridos y complementos.

Desde la ampliación de la app, podrán comprarlo directamente haciendo un pedido online y no esperar la cola de pago en la tienda si lo desean, corrigiendo así otro posible punto de dolor tanto para el usuario como para la marca. Podríamos aquí inclusive, formular la idea de que estos usuarios de la app compren el producto directamente en caja, pero en una “cola vip” que fuera más rápida y tuviera su producto preparado directamente del almacén en poco tiempo.

2. Tablet y app en los probadores para consumidor y para empleados:

Instalaríamos unas tablet en todos los probadores con un sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID), a través del cuál, el consumidor pudiera escanear la etiqueta de la prenda que desea cambiar y escoger en la app una nueva talla o color, o incluso saber si no hay disponibilidad.

Esa orden será recibida por el empleado del probador o bien un empleado dedicado exclusivamente a estas peticiones que gracias al smartphone con el software sabrá en todo momento si hay “stock” de dicha prenda y cuál es su ubicación exacta en la tienda y qué probador ha realizado la operación. Reduciendo así el tiempo de espera en caso del consumidor y el de trabajo en el del empleado.

Posteriormente, el consumidor podrá si queremos darle esa oportunidad y eliminar el valor añadido de la anterior opción de los probadores virtuales (o aportársela también a esta), comprarlo de manera online para no esperar la cola, con el número de pedido que se generaría, o bien abonarlo en la tienda y llevárselo de inmediato.

Además, en caso de que el comprador supiera con exactitud que la nueva prenda solicitada fuera la correcta y no quisiera probársela de nuevo, podríamos darle la opción también de comprarla con un número de pedido que se generaría en ese mismo momento en la tablet en lugar de ir a buscarla. Para ello una persona del almacén con la misma app o el propio empleado del probador, recibiría el pedido y lo entregaría en caja con ese mismo número. Luego el comprado tan solo tiene que mencionar ese pedido y se ahorraría el hecho de tener que ir a buscarla donde estuviera antes.

_ Prototipar

1. Probador virtual — ampliación app ZARA.

En el probador virtual habrá un código QR

2. Tablet — Smartphone probador

_Testar

Para eso ZARA debería hacerme el encargo y ponerme al frente del proyecto, por ejemplo ;)

[ Conclusiones ]

_ Sobre el reto:

• Conseguimos solucionar el problema de las colas de dos maneras
• Generaremos una mayor interacción de los usuarios con la app dotándola de valor añadido
• Conseguiremos una mejor experiencia de usuario en los probadores con las tablets
• Eliminaremos tiempo y carga de trabajo a los empleados
• Conseguiremos aumentar las ventas y el valor de marca de ZARA.

_ Sobre el proyecto:

Poder abordar un proyecto o idea de manera global y llevarlo a cierto nivel de detalles es increíble.

Comprender de manera precisa cuál es y dónde está el problema, quiénes son los actores de dicho problema y qué piensan… es el “quizz” de la cuestión. En este caso el consumidor es el que me dio de manera indirecta las soluciones.

Pon un poco de “design thinking” y un poco de “out of the box” en tu vida, y si es posible, siempre al principio de cualquier problema para poder invertir menos tiempo en pruebas y más en soluciones reales al final.

Como diría Hannibal Smith, “me encanta que los planes salgan bien”.

Gracias por leerlo al completo. Espero que te haya gustado tanto como a mí.